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導語：

2020年，因為突如其來的疫情，在線教育再次站上風口，其中，在線大班課滲透率提高尤其明顯。行業發展被迫加速的同時，在線大班課機構間的投放大戰也越來越激烈。電梯、地鐵、公交站的大屏廣告，綜藝冠名，電視電影植入……在線大班課的品牌投放遍布每一個顯眼的地方。品牌戰持續升級之際，在線大班課機構也不斷爭取資本的助力。備足糧草后，2021年，在線大班課機構還將掀起怎樣的投放高潮？

 

1、在線大班課排位戰升級 品牌作用凸顯

過去一年，K12在線大班課賽道迎來發展的關鍵節點，頭部玩家間的比拼已滲透至企業的每一個環節。

雖然競爭日趨白熱化，但各家之間的產品、服務都相對同質化，價格差異也不大。于是，在后端供應鏈上，主講老師和輔導老師的爭奪愈加激烈。而前端需求側方面，品牌則越來越成為決定勝負的關鍵因素。

2020年，對于在線大班課機構而言，是集體加大品牌投放力度的一年。去年新年之際，猿輔導亮相央視春晚，成為首家贊助央視春晚的教育企業。去年7月，猿輔導和北京冬奧組委對外宣布，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務贊助商。

而主打在線大班課的另一玩家作業幫則在去年4月高調宣布作業幫成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

去年也是K12在線大班課品牌霸屏綜藝的一年。作業幫直播課成為《向往的生活》《快樂大本營》等熱門綜藝的官方合作伙伴。猿輔導與央視的《中國詩詞大會》、浙江衛視的《王牌對王牌》等多檔綜藝達成合作。跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦中小學在線教育品牌。

與此同時，各家也毫不忽視對線下的占領。不僅公交站、地鐵站的大屏廣告上頻頻出現在線大班課機構的品牌，電梯廣告也憑借高頻次、強觸達的優勢被各家機構選中。猿輔導霸屏分眾傳媒的電梯廣告，“上網課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題”的廣告語潛移默化地影響著用戶對于在線大班課品牌的認知。作業幫也大范圍在社區電梯中投放品牌廣告，“課外輔導，就上作業幫直播課”“作業幫，累計用戶超八億”等廣告語循環播放，推動著其品牌力的提升。

進入秋季，往往是各家教培機構消化暑期招生的時期，也是一年中投放的相對低調期。但2020年受疫情影響，在線大班課機構在激烈的排位戰中一刻也不敢懈怠，持續發力線上線下，營銷大戰一路打到年末。

頭部玩家之間的比拼愈演愈烈，而緊隨其后的選手們也不甘示弱。4月中旬，有道精品課官宣中國女排總教練郎平作為品牌代言人。隨后的暑期大戰中，網易有道也一改以往“佛系”的品牌策略，不僅針對湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等衛視黃金時段進行熱門綜藝及電視劇投放，還在北京、上海、廣州、南京等8個城市進行電梯廣告等投放。

國慶期間，有道精品課又借勢品牌代言人郎平相關電影《奪冠》熱映展開了以郎平為核心視覺的全新品牌傳播潮。

眾所周知，流量貴、獲客成本高早已成為在線大班課機構難以回避的窘境。在效果投放渠道有限的局面下，高調打造品牌，自然成為各家機構的重要布局。

 

2、頻獲大額投資后 新一輪品牌投放戰打響

在線大班課的爭奪中，品牌作用愈加凸顯。但要想通過塑造品牌來占領用戶心智，注定要面臨資金和品牌投放創意的持久戰。

所以，加碼品牌投放的同時，在線大班課機構也在全力爭取資本的支持。去年3月，猿輔導獲得10億美元投資。去年10月，猿輔導宣布完成22億美元融資。作業幫方面，去年6月，完成了7.5億美元E輪融資。

進入2020年年末，各家與資本的溝通愈加頻繁，以為新年之戰的開啟準備糧草。去年11月13日，好未來發布公告稱，某全球成長型投資公司已同意購買其新發行的總計約15億美元A類普通股。而后，2020年12月29日，好未來宣布，與Silver Lake銀湖等達成33億美元私人配售協議。

同樣，跟誰學也在去年12月宣布，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的跟誰學新發行股票。

一級市場上，猿輔導和作業幫也持續保持與資本的聯系。2020年12月24日，猿輔導宣布獲得云鋒基金3億美元投資，并已完成交割。四天后的12月28日，作業幫宣布完成E+輪超16億美元融資。

年末瘋狂的融資潮后，隨之而來的是在線大班課賽道上新一輪品牌投放比拼。對于很多人而言，跨年夜一直都是每年中最具儀式感的日子之一。作業幫就選中了這一契機發力多個平臺的跨年晚會。

一方面，作業幫將目光聚焦在衛視方面，在東方衛視、浙江衛視、湖南衛視等多家收視成績歷來不錯的衛視進行品牌投放。此外，在延續傳統的廣告播放和logo露出等形式外，作業幫還創新地將其廣告主題曲融入湖南衛視跨年晚會的歌舞節目中。另一方面，也在通過合作網綜占領更多視頻平臺。

猿輔導則在通過旗下啟蒙產品斑馬AI課合作北京衛視、江蘇衛視等多個地方衛視的同時，也在新年伊始延續了與央視的合作。1月1日，猿輔導、央視新聞、CCTV1開講啦聯合發起特別節目《撒開聊—2021請回答》，為全國中小學生帶來“2021新年第一堂網課”。

同樣，學而思網校也牽手央視，成為《經典詠流傳》《典籍里的中國》和《朗讀者》等三檔節目的獨家在線教育合作伙伴。

網易有道在品牌營銷方面的態度也很堅決，新年第一天，推出品牌跨年態度短片《2021郎平說》；十天后，官宣贊助湖南衛視熱門綜藝《乘風破浪的姐姐2》。

2021年才剛剛開啟，在線大班課機構之間已是火藥味十足。相比一年前，各家因為疫情被迫提速，急需在各個渠道發力，以換取更多露臉機會，贏得用戶的認知。一年后，手握充裕資金的在線大班課機構品牌策略更加明確，品牌投放也勢必更加兇猛。但是，當在線大班課廣告遍布街頭巷尾，誰又能在投放創意上別出心裁，給用戶留下獨家品牌記憶？

 

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本文轉自【鯨Media】，由CPE中國幼教展組委會整理編輯。 CPE中國幼教展2021年10月19-21日上海開幕，掃描二維碼關注我們。