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編輯導(dǎo)語：“雙減”引發(fā)了教育行業(yè)的一片轟動(dòng)，教育行業(yè)遭受重創(chuàng)，從風(fēng)光無限到無奈裁員，步入轉(zhuǎn)型倒計(jì)時(shí)。轉(zhuǎn)型后的它們，能夠引來一片新的春天嗎？我們一起來看看吧。

7月24日，“雙減”政策重磅落地，在壓抑了近半年之后，教育培訓(xùn)行業(yè)迎來最終的停擺，從風(fēng)光無限到無奈裁員，教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型重生倒計(jì)時(shí)。

一、教育行業(yè)廣告投放縮減生存才是硬道理 1. 嚴(yán)管之下，教育廣告投放數(shù)不再“瘋漲”

據(jù)天眼查發(fā)布的《2020教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)在線教育相關(guān)企業(yè)總數(shù)從15萬家上升到了70萬家，增幅超4倍。各大巨頭、中小型教育機(jī)構(gòu)在行業(yè)利好時(shí)期成為了資本市場(chǎng)的寵兒。

教育機(jī)構(gòu)爆發(fā)帶來了教育機(jī)構(gòu)內(nèi)卷的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、名師戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)輪番轟炸。

有數(shù)據(jù)可見2020年2-7月份，教育廣告在整體行業(yè)中的占比逐月升高，廣告投放帶來的獲客浪潮讓教育機(jī)構(gòu)嘗到了甜頭，而到了2021年，這股勢(shì)頭已被監(jiān)管政策“斬?cái)唷保瑥V告投放數(shù)占比呈下降趨勢(shì)。

2. 職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試廣告投放力度依舊

可見，雖然整體教育廣告投放力度同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但細(xì)分到各個(gè)領(lǐng)域來說下降幅度并不大。

推測(cè)主要是由于職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試這類偏向于成人教育的行業(yè)并不是本次監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象，因此這部分的廣告投放力度并沒有明顯的下降趨勢(shì)。

在2021年5-7月份，教育培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)廣告投放數(shù)占比中，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告投放占比維持在26%左右，而學(xué)歷考試則隨著暑假的接近逐月提升廣告投放力度，除此之外，學(xué)前教育行業(yè)廣告投放力度也較大。

3. 職業(yè)技能培訓(xùn)成為三大流量平臺(tái)的重點(diǎn)廣告主

教育廣告投放數(shù)縮減也體現(xiàn)在各重點(diǎn)流量平臺(tái)中，即使是頭部流量平臺(tái)騰訊廣告中，教育廣告投放占比也僅占11.77%。

具體到各個(gè)流量平臺(tái)，可見職業(yè)技能培訓(xùn)已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點(diǎn)廣告主，而快手上興趣輔導(dǎo)廣告占比31.40%，網(wǎng)易易效主要為學(xué)歷考試廣告，占比達(dá)24.28%。

4. 頭部教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

“雙減”政策正式落地試行之后，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、高途課堂、猿輔導(dǎo)等頭部教育機(jī)構(gòu)第一時(shí)間發(fā)布聲明響應(yīng)政策。

縱觀近半年五大教育機(jī)構(gòu)的廣告投放趨勢(shì)，可見高途課堂與猿輔導(dǎo)在3、4月時(shí)廣告投放數(shù)仍高居不下，但在5月政策進(jìn)一步明確后廣告投放數(shù)銳減，明顯不及年前水平。

這些頭部機(jī)構(gòu)的主營(yíng)課程基本被“雙減”政策鎖死，想要進(jìn)一步發(fā)展或頂住壓力生存，調(diào)整運(yùn)作模式及轉(zhuǎn)型是唯一方式。

近日，猿輔導(dǎo)高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，發(fā)布南瓜科學(xué)產(chǎn)品；新東方在“雙減”落地前就加大了藝術(shù)類學(xué)科課程的運(yùn)營(yíng)力度，以期轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育；學(xué)而思則瞄準(zhǔn)課后托管市場(chǎng)。

猿輔導(dǎo)“南瓜科學(xué)”產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，圖源網(wǎng)絡(luò)

二、學(xué)前教育App成為新“雞娃神器” 1. 教育熱推App廣告主TOP20：9款學(xué)前教育App上榜

在7月份教育熱推App廣告排行TOP20中，共有9款學(xué)前教育類App上榜，廣告投放力度強(qiáng)勁，推測(cè)一方面是由于其他教育形式主要通過落地頁購買課程引流，另一方面在學(xué)前教育嚴(yán)管線上線下課程后，識(shí)字、兒歌App成為家長(zhǎng)空閑時(shí)間教育學(xué)齡前孩子的主要手段。

政策嚴(yán)管確實(shí)制止了教育機(jī)構(gòu)的瘋狂生長(zhǎng)，但教育體制并沒有發(fā)生根本變化，高中分流、職業(yè)教育普及度低等問題依然存在。沒有了普適性的線上教育課程后，一對(duì)一私教或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)條件較好家庭的彎道超車方式，而這也會(huì)加大教育不公的影響。

三、教育廣告回歸理性不再制造焦慮 1. 教育廣告依然以視頻廣告為主，圖片為輔

在近三個(gè)月教育培訓(xùn)廣告投放形式占比分布中，橫屏視頻廣告占比32.76%。

具體到每個(gè)細(xì)分行業(yè)的廣告投放形式可以發(fā)現(xiàn)，職業(yè)技能培訓(xùn)及學(xué)歷考試行業(yè)更熱衷于投放圖片廣告，其他教育行業(yè)的視頻廣告形式均占比40%以上。

2. 近七天重點(diǎn)教育細(xì)分行業(yè)廣告投放素材分析

（1）職業(yè)技能培訓(xùn)

① 0基礎(chǔ)低門檻，在家也能學(xué)會(huì)計(jì)

廣告通過家庭主婦之間需要照顧孩子的無暇生活，呼吁觀眾爭(zhēng)取機(jī)會(huì)提升自己，引出廣告內(nèi)容想要突出的0基礎(chǔ)、低門檻、空閑時(shí)間學(xué)習(xí)的要素，再結(jié)合行業(yè)前景、亮點(diǎn)介紹，增長(zhǎng)了用戶對(duì)于產(chǎn)品的興趣和信任度。

② 有無證書的對(duì)比，趣味又引人深思

廣告中展示一群有證的人在上方圍觀一個(gè)沒有證的人在坑中辛苦工作，地位的差別待遇在玩梗的同時(shí)又令人深思，引發(fā)起觀眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)壓力環(huán)境的聯(lián)想，能夠更好的激發(fā)目標(biāo)用戶想要考證的動(dòng)力。

（2）學(xué)歷考試

① 通過焦慮引出產(chǎn)品對(duì)應(yīng)要點(diǎn)

廣告中大專學(xué)歷的老板想要考MBA，卻被下屬所不看好，低學(xué)歷的困境令人焦慮。廣告品牌方通過在學(xué)歷低、不善于考試、與他人比較的壓力環(huán)境下，從而引出產(chǎn)品低門檻、免考、結(jié)識(shí)人脈的特點(diǎn)。

② 場(chǎng)景代入，富有代入感和真實(shí)感

觀眾通過觀看考研學(xué)生的日程和生活學(xué)習(xí)場(chǎng)面，能夠解決用戶復(fù)習(xí)安排的迷茫的同時(shí)，參考別人的學(xué)習(xí)過程。廣告方在日程中插入所準(zhǔn)備好的學(xué)習(xí)資料，而不是刻意介紹廣告商，讓用戶有足夠的代入感和真實(shí)感。

③ 干貨建議，戳中要點(diǎn)

從介紹準(zhǔn)備考研需要做好的十件事，糾正考研復(fù)習(xí)過程中的常見錯(cuò)誤，吸引考研觀眾的觀看興趣。有具體的計(jì)劃安排，清晰的復(fù)習(xí)方法和內(nèi)容，將廣告內(nèi)容通過“建議”自然的安排在內(nèi)容中，不會(huì)顯得突兀。

（3）語言培訓(xùn)

① 利用熱門梗，有效日語vs無效日語

將熱門網(wǎng)絡(luò)梗融入廣告劇情，有效日語即肢體表情豐富，無效日語則面無表情。通過一動(dòng)一靜的對(duì)比，烘托出該外語教育機(jī)構(gòu)教學(xué)手段自然生動(dòng)，學(xué)習(xí)門檻低，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步報(bào)名課程。

② 利用無字幕視頻痛點(diǎn)，刺激用戶產(chǎn)生學(xué)習(xí)欲望

一般想學(xué)習(xí)小語種的用戶通常對(duì)將海外番劇、電視劇比較熱衷，而海外劇集有語言門檻通常更新較遲，通過這樣的痛點(diǎn)來刺激用戶產(chǎn)生學(xué)習(xí)欲望。

③ 通過沒有學(xué)習(xí)英語前的尷尬境地，烘托學(xué)習(xí)英語的重要性

將場(chǎng)景定位在外語不同的情況下遇到外國(guó)客戶，引起大部分上班族的“社死”共鳴，最后反轉(zhuǎn)成為英語高手不再尷尬。通過出場(chǎng)人物的成長(zhǎng)，給用戶看到精通外語之后的成功表現(xiàn)，引發(fā)用戶的好學(xué)心理。

3. 七月份重點(diǎn)教育細(xì)分行業(yè)廣告文案套路盤點(diǎn)

四、重壓之下教育機(jī)構(gòu)何去何從

“雙減”大震蕩下，裁員、減持、股價(jià)暴跌等負(fù)面消息接連不斷，教育行業(yè)持續(xù)低迷，一時(shí)間人人自危、人人焦慮。但據(jù)悉，去年行業(yè)利好時(shí)期大部分教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)貯備了足夠的現(xiàn)金流以支持轉(zhuǎn)型。

1. 素質(zhì)教育、職業(yè)教育及托管教育成為新出路

“雙減”禁止了語文、數(shù)學(xué)等學(xué)科類課程的線上線下培訓(xùn)，但對(duì)于素質(zhì)教育、職業(yè)教育、托管教育并沒有做出明顯限制，因此，不少頭部教育機(jī)構(gòu)第一時(shí)間瞄準(zhǔn)了這些賽道開始轉(zhuǎn)型。

其中，托管教育在美國(guó)、韓國(guó)等地已發(fā)展成熟，在國(guó)內(nèi)三胎政策的加持下，課后托管教育的需求市場(chǎng)較大。

而技術(shù)人才的緊缺，也可能會(huì)讓曾經(jīng)無人看好的職業(yè)教育回歸主流，特別是對(duì)于中考失利過早分流到社會(huì)的孩子來說，職高并不能針對(duì)性地提供職業(yè)輔導(dǎo)，反而是更職業(yè)、專業(yè)的職業(yè)教育能夠更好地對(duì)癥下藥，培養(yǎng)技術(shù)人才。

2. 智能教育硬件前景可觀

家用智能教育硬件產(chǎn)品歷經(jīng)多代升級(jí)成為教育“剛需”。在智能教育硬件領(lǐng)域上，科大訊飛、字節(jié)跳動(dòng)及網(wǎng)易有道都已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果。據(jù)網(wǎng)易有道2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，第一季度智能學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品凈收入達(dá)2億元，同比增長(zhǎng)279.8%。

關(guān)于CPE中國(guó)幼教展

作為國(guó)際化托幼教行業(yè)商貿(mào)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，CPE中國(guó)幼教展定位“專業(yè)化、品牌化、國(guó)際化”，集“新品展示+精準(zhǔn)對(duì)接+論壇研討+場(chǎng)景體驗(yàn)”四位于一體，是幼教領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品展示對(duì)接和前沿理論碰撞的最佳平臺(tái)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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本文轉(zhuǎn)自【網(wǎng)易網(wǎng)】，由CPE中國(guó)幼教展組委會(huì)整理編輯。 CPE中國(guó)幼教展2021年10月19-21日上海開幕，掃描二維碼關(guān)注我們。